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国际品牌广告当自重
作者：韦桂华 时间：2009-8-5 字体：[大] [中] [小]
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有两则关于品牌广告的新闻。
一则是关于可口可乐的，据2009年4月3日报道 可口可乐(Coca-Cola)一则广告否认该饮料会使人发胖、腐蚀牙齿以及含有过多咖啡因等“荒诞说法”。但这个决定取得了适得其反的效果。消费者委员会令其更正，使可口可乐的品牌声誉遭受打击。
据《金融时报》报道，由澳大利亚女星阿姆斯特朗(Kerry Armstrong)出演的该广告于是在去年10月份发布。在广告当中，被称为“凯丽阿姆斯特朗谈论身为人母和戳穿荒诞说法”的广告，使用了下面的字眼：“荒诞说法。使你变胖；荒诞说法。腐蚀你的牙齿；荒诞说法。充满了咖啡因。”之后，可口可乐又追加了一则广告，说：“我们觉得现在是时候说明事实，帮助你了解可口可乐背后的真相了。”
4月2日，一个消费者监督机构裁定，这一广告宣传“完全不能接受”。澳大利亚竞争和消费者委员会(Australian Competition and Consumer Commission)迫使这家饮料集团在7家澳大利亚全国和州级报纸上刊登“更正性”广告。这一决定对占据该国软饮料市场56%份额的可口可乐的品牌声誉带来了打击。
此前，中国国内也有有关可口可乐的咖啡因含量事件。据《人民网》报道，中国知名职业“打假人”王海因为在中国销售的可口可乐等饮料，却没有加注咖啡因含量等方面的内容。今年2月6日将可口可乐（中国）的合作伙伴、专门生产和销售可口可乐系列饮品的杭州中萃食品有限公司，以及浙江世纪联华超市有限公司（华商店）双双告上了法庭。
2月9日，可口可乐（中国）针对此事发出声明。声明表示，该公司“可乐型”含气饮料中添加咖啡因是符合中国《食品添加剂使用卫生标准》的。
另一则新闻则来自德国。《环球时报》14日报道德国第二大广告公司---Grey Worldwide制作侮辱中国已故领袖毛泽东的安全套广告后，引起许多华人的强烈不满。15日，Grey Worldwide广告公司首席执行官弗兰克·多普海德已向中国驻法兰克福总领馆发来正式道歉信，并“保证今后不再犯类似错误”。
Grey Worldwide广告公司首席执行官多普海德表示，该广告的制作绝无伤害中国人民感情的初衷，完全理解中方及中国网民对此事的立场。他本人代表公司及广告委托人荷兰Doc Morris药店对由此产生的负面影响深表遗憾，并郑重向中方表示道歉。他还允诺立即撤下所有已刊登的广告，并将向总领馆递交书面道歉信，保证今后不再犯类似错误。
15日，多普海德向法兰克福总领馆经济商务领事翟谦发来正式道歉信。他在信中写道：“我们谨此对有关创意草稿流出我杜塞尔多夫公司做出郑重道歉。虽然该作品在一个创意框架下制作，但并非以公开发布为目的，该草稿也从未在商用媒体上使用。由于沟通问题导致该作品进入公众视野，我们对此表示万分遗憾。”
德国东亚研究所专家格日清16日对《环球时报》表示，现在借“中国元素”做广告的国外机构越来越多，有些机构以“广告不受意识形态管制”为由大胆创意，结果突破了道德底线，有的也可能是部分对中国有恶意的人士蓄意为之。格日清认为，今后不排除类似事件还会发生，除了协商、抗议外，中国有关机构还应该与那些进入中国市场的公司签订协议，不仅让它们遵守中国的法律，也要在中国之外“尊重中国”。
品牌广告，当自重！
韦桂华，江苏森达集团副总经理、企业策划部总经理。中国品牌营销实战专家，品牌评剖第一人，美国哈佛《突破》杂志、经理日报专栏作者，著有《最后的商战》、《品牌胜典》等。电话：0515-6296305 E-mail:guihuaw@126.com